【人口红利来啦!】全面二胎政策下展望中国婴幼儿快消品行业

从昨晚到现在，一个消息刷爆了年轻父母的朋友圈——党的十八届五中全会宣布全面放开二胎政策。要二胎，生二娃，养二孩各种热议话题迅速占领媒体头条。

事实上，根据尼尔森监测数据，我国婴幼儿快消品行业在过去一年保持高两位数增长（18%），销售额接近1030亿人民币，婴儿食品、护理用品品类都呈现了双位数的增长，分别达到15%和23%，远远高于整体快速消费品的销售额增长率。政策鼓励加上自然出生率，中国再次迎来婴儿潮。而随着新晋父母群体被85年~90年占据，高消费意愿和升级需求催生婴幼儿消费市场迎来黄金期。

为了更好地理解婴幼儿快消品行业中产品的市场趋势以及消费者行为，尼尔森对来自包括中国在内的60个国家的婴幼儿快消产品消费者进行了线上调查。在中国，生育政策松化、城市化进程加速、对国家的强信心都促使消费者采取一种更便利的生活方式，这使得婴儿奶粉和婴儿食品更受欢迎。

超过三分之一的中国受访者表示当他们选择某一婴儿食品时，丰富的营养（36%）、安全的原料及加工方式（43%）是十分重要的考虑因素，分别排在重要性的第二和第三位。而可信赖的品牌以45%的得票率排在所有考虑因素的第一位。有机或纯天然食品同样是一个十分重要的考虑因素，尤其在亚太地区，31%的受访者选择了这一选项。相比于非洲或中东、拉丁美洲和北美地区，分别仅有26%、20%和18%的受访者表示有机食品是其在决定购买婴儿食品时的一个重要考虑因素。

“消费者的健康意识逐渐增强并寻求天然的、少加工的食品。对于婴儿食品，消费者的这一期待更甚”尼尔森全球专业服务总监Liz Buchanan表示，“越来越多的父母正寻求能够保证他们孩子健康生活的食品，就算为此多花一点钱。我们期待着这一细分市场能够随着越来越多的父母对于高价产品消费能力的提升而继续成长。

在出生率较低且婴幼儿快消品市场接近饱和的发达国家市场，婴幼儿快消品的增长主要来源于创新和产品升级。在发展中国家，创新仍旧是重要因素，但对婴幼儿快消品日渐增长的需求将会是市场成长的最大驱动力。”

在亚洲，中国婴幼儿快消品消费者进行婴儿食品和尿布采购时，分别有52%和50%的消费者表示他们并不在意价格因素。相比之下，只有36%的印度受访者、36%的日本受访者和21%的澳大利亚受访者表示他们在购买心仪品牌的婴儿食品时不考虑价格。中国消费者与亚太其他国家消费者相比，同样对知名品牌（78%）有着更强的信任。

至于品牌忠诚度，73%的受访中国消费者曾经更换过婴儿食品品牌的，并且来自家人和朋友的良好反馈是导致他们更换品牌最重要的原因（52%）。与其他亚洲国家消费者相比，中国消费者对尿布品牌的忠诚度略高一筹。仅有63%的中国受访者表示他们曾经更换过尿布品牌。相比之下，当被问及是否更换过尿布品牌时，日本、越南和泰国中消费者更换品牌的比例分别高达88%、87%、83%。

相较于线上消费，中国消费者更倾向于在实体店购买婴幼儿用品。但这一趋势正随着越来越多的消费者转移至线上渠道而发生改变。电子商务零售商由于实体基础设施资金投入的减少以及供应环节的减少，而得以在价格和便利性上取得优势，进而参与竞争。线上购物同样为忙碌的父母提供了一个非常具有吸引力的主张——无论何时何地随心所欲进行购物，并享受免费送货上门服务带来的便利性。

中国消费者这在线上购买哪些婴幼儿产品？中国消费者的调查结果显示，他们最有可能购买婴幼儿玩具（44%）和婴儿服装（37%）。三分之二的中国受访消费者表示他们在线上购买过尿布，而27%的受访者在线上购买过婴儿食品。

亚太地区始终引领着线上购物行为，尤其是对于尿布和婴儿食品。在这一地区中31%的受访者表示他们曾经线上购买过尿布，四分之一的受访者在线购买过婴儿食品。在亚洲范围内，中国大陆、香港和韩国引领着在线购物的潮流。中国的电子商务正经历着快速增长。

“电子商务在亚洲的影响力受多个因素驱动” Buchanan说道，”基础设施提升、日渐普及的智能手机以及互联网渗透为市场带来了更多的潜在线上购物者，尤其在农村地区。同样的，线上商品的类别相较于传统渠道也更加丰富，使消费者得以进入一个前所未有的商品新世界。”

本文来源：尼尔森数据