【数据】婴幼儿配方奶粉市场增速放缓,“二胎时代”能否为其加速?

中童传媒

一个产业的思考与远见

2015 年我国婴幼儿奶粉市场规模约为 800 亿（出厂价口径），同比 2014 年继续下滑近9%，2014 年之前行业保持较快增长，增速在 20%以上，市场规模自 2006 年的 200 亿元，增长至 2013 年最高点约 900 亿，增长超过 3 倍，年复合增长率将近 25%。

2015 年我国婴幼儿奶粉市场规模下滑明显

2008 年是我国婴幼儿奶粉的分水岭，2007 年，国产品牌占据 60%的市场份额，其中伊利、圣元等品牌稳稳占据了中高端市场，三鹿、完达山等品牌则固守中低端市场，而国外品牌主要定位于高端市场。2015 年我国婴幼儿奶粉市场，市场占比最大的前两大品牌都是外资品牌，并且从整体看，外资品牌占比达到 50%左右。随着当时的国产奶粉龙头三鹿的破产，消费者对于国产奶粉的信心大幅下降，进口奶粉品牌大幅替代国产奶粉，进口奶粉品牌占比曾经最高达 60%左右，随着之后奶粉行业逐渐规范，消费者信心逐渐恢复，国产奶粉份额开始逐渐回归，当前进口和国产约各占 50%。2008年之前，我国奶粉品牌 Top3 的市场份额在 40%左右，但 8 年后集中度提升不明显，甚至是在下降的。最大的龙头品牌市场份额仅 15%，几大龙头之间竞争差距不大。

国外品牌占比近几年提升明显

食品饮料部分子行业 Top3

我国婴幼儿奶粉市场格局

我国婴幼儿奶粉线上销售渠道占比大幅提升至 28% ，并且电商渠道中销售前几名均为国外品牌。2014 年我国婴幼儿奶粉销售渠道中超市、母婴店、电商占比分别为 30%、 42%、28%，和 2011 年相比，电商渠道占比提升 13pct，母婴店占比提升 6pct，并且据统计电商渠道销售前几大品牌均为海外品牌，前六大品牌占比超过 60%。，据推算，2015 年海淘代购进来的奶粉达到约 150 亿元。而国内奶粉市场规模在800 亿元左右，海淘市场份额在 15%-20% 之间。

婴幼儿奶粉销售渠道电商和母婴店占比提升

电商渠道销售前几大品牌均为海外品牌

自 2000 以来我国出生人口保持稳定，基本维持在 1600-1700 万，目前我国的 0~6 个月婴儿纯母乳喂养率为 27.8%，低于国际平均母乳喂养率 38%，下降空间有限，处于稳定的水平，所以我国奶粉行业需求端保持稳定的水平。

2000 年之后我国出生人口保持稳定

国产奶粉品牌产销情况

200 元以上产品占比明显增加，100-200 元中端产品占比减少

国内外婴幼儿奶粉零售价

我国进口婴幼儿奶粉数量迅速增加

国内奶粉年吞吐量结构占比

通过比较世界主要国家的奶粉价格，可以发现我国奶粉最贵，均价约 250 元右，而世界奶粉平均价格约在 120 元左右，欧洲一些国家比如英国、荷兰、德国、俄罗斯的奶粉价格均价在 100 元以下。

世界各国奶粉价格

婴幼儿奶粉的成本构成

21 世纪以来随着留学人数的增加，以及海外旅游的增长，使得代购规模迅速增长，2010 年海淘代购的规模在 120 亿左右，2013 年已经达到 740 亿元，年复合增长率超过 80%。但是同时海淘代购市场缺少政策监管，市场混乱，商品真假难辨。2014 年为了更好规范海淘代购市场，促进跨境电商规范发展，海关总署发布了关于跨境电商的 56/57 号文，这在政策上给予了跨境电商明确的法律支持。

跨境电商的快速发展，使得全球婴幼儿奶粉价格更加透明，加快国内奶粉价格和国际奶粉价格的接轨。过去我国高端奶粉的价格普遍在 300 元以上，但是国外原版奶粉的价格一般都是在 200 元以下，国内外奶粉的巨大价差，使得国内奶粉价格承压，加快国内奶粉价格去泡沫。

海外代购规模迅速增长（奶粉、化妆品等多种品类）

据统计世界各国平均奶粉的价格为 120 元/900g，但是我国奶粉的价格超过 200 元/900g，远远高于世界平均价格。国行奶粉进口渠道加价率超过 1 倍，一罐 100 元的进口奶粉，到达消费者手中价格已经翻番，而海淘奶粉通过跨境电商、代购等渠道几乎是没有渠道费用的，加之在跨境电商新政推出之前不需要交税，所以海外原版奶粉的价格远远低于国行奶粉的价格。

海淘、跨境电商、一般贸易优劣势对比

跨境电商奶粉和国行奶粉价格差

超高端奶粉业绩表现靓丽。目前我国超高端奶粉占比约为20%，高端进口奶粉约为35%，前者的增长约在 30%，后者是 10%，超高端奶粉的增长高于进口。国外品牌退出国内产能，主打超高端市场，同时国内企业纷纷到国外建厂，彰显了国内外奶粉企业对进军超高端市场的信心。惠氏启赋的成功拉开超高端奶粉的序幕。惠氏的高端品牌启赋取得了靓丽的成绩，惠氏旗下奶粉业务2015年在华市场的销售额首次突破100亿元，和2014年相比保持着两位数增长。其中启赋实现收入 60 亿，首次超过“惠氏金装”，成为该公司销售贡献最大的奶粉品牌。

超高端奶粉增速超过高端奶粉增速

启赋成惠氏最大单品

目前我国婴幼儿奶粉行业品牌众多，集中度不高，CR3 不足 40%，国外一般婴幼儿奶粉主流品牌很少，并且集中度相对较高，达能在新西兰的市场占有率高达 57%。随着注册制的推出，我国众多的小品牌将会退出，行业将会面临“大洗牌”，龙头企业在行业整合中提升市场份额，参考国外主流奶粉品牌一般不超过 5 个，未来我国奶粉品牌竞争格局将会是几个国际大牌和几个国内品牌。

我国奶粉行业竞争格局