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时间：6年前 (2018-02-27)来源：怀孕期阅读量: 280
文：吴尚荣 李颖欣
转载请注明作者与来自第一药店财智（yaodiancaizhi）
今后，药店三大客群的说法也许要调整了，孕婴童人群可能会成为一个新的价值客群。
说实话，过往业内的母婴模式探索十分不理想。首先，在奶粉、尿片这些品类上，药店没有在百货商超和电商的手上抢到一杯羹；其次，我们所说的母婴品类也没有为药店带来新的客流增长。然而，二胎时代已是板上钉钉的趋势，谁也无法对孕婴童市场的庞大潜力视若无睹。
问题不是该不该出手，而是怎么样出手，抢占最大的蛋糕。当然，大陆连锁药店不可能照搬台湾母婴药局的经验，但有两点必须注意：第一，孕婴童人群的多元化健康需求绝对不止奶粉这个品类；第二，婴幼童只是孕婴童人群的一个分支，备孕人群、产妇、产后康复、3岁后儿童营养健康等问题尚未得到应有的关注。如果不把这两点挑明了，药店付出再多的洪荒之力也徒叹奈何。
孕婴童客群画像
过去，零售药店的母婴模式常常有一个错误的定位，就是跟传统百货商超、婴童店争夺母婴市场的份额，奶粉销售就是其中的典型。按照药店经营者的看法，药店有GSP要求，拥有执业药师队伍，理应比传统母婴零售渠道更加专业、可靠。
然并卵，这个观点似乎并没有得到大部分消费者的认可，昨天到哪儿买奶粉、尿片，今天也继续到哪儿买。哦不，可能会上网，但总而言之，自发主动地到药店购买母婴商品的，是极少的一部分。
问题出在哪？
老生常谈的原因是药店进入母婴市场太晚，传统渠道太强势，无论是品种丰满度，还是价格，药店都无一占优势。但是，这真的是问题关键吗？
作为业内早期涉足母婴领域的代表性人物，广东美婴乐控股有限公司董事长詹文禄直言，药店+母婴的理念虽然提了很久，但具体“+什么”、“怎么+”却一直没有明确定义。尤其是引入奶粉之后，如何跟药店现有的顾客群、品类结构匹配，未来通过奶粉如何开拓新顾客群等问题缺乏整体系统的规划。
显然，按照他的理解，药店+母婴的探索，不能回避孕婴童顾客群的定位问题。
北京斯利安药业有限公司董事长易斌则指出，延用药品销售的观念来运作孕婴童品类，是药店更加要命的问题，因为孕婴童商品的目标顾客群跟药品的患者顾客截然两样。
他举例说：“孕妇跟慢病患者是绝然不同的两个群体，孕妇群体的需求具有阶段性的特点，怀孕早期、中晚期的营养健康需求均有显著的差异性，必须提供不同的产品和服务。再者，孕妇群体的周期性远远比慢病患者短，慢病患者需要长期用药，具有稳定性，但孕妇只有十月怀胎，即便是二胎，也就二十个月的时间，所以孕婴童行业要不断开拓新面孔，不断重复地给新妈妈们做怀孕健康教育。”
在易斌看来，孕婴童人群是一个高度细分的群体，从夫妻备孕到孕期，从产后妈妈到0~3岁婴幼儿，再到3-12岁的儿童成长，不同阶段各有其特性，而且营养健康方面的需求极其多元复杂。因此如果照搬“卖药”的思维来获取孕婴童人群的忠诚度，是非常困难的。
事实上，对孕婴童人群的客类研究，恰恰是许多连锁药店的薄弱一环。前几年奶粉进药店的号角声吹响后，虽然让许多连锁高管猛然关注母婴市场，但焦点大多集中在奶粉单个品类上，对于孕妇、婴幼儿健康问题的研究确实少之又少，而关于高龄产妇、健康备孕等问题，就更加鲜有问津。
济南漱玉平民大药房有限公司总裁秦光霞认为，现在优生优育的理念已经深入人心，随着二胎放开，80后、90后女性将成为孕婴童市场的消费主力军，这部分人群文化水平高，对健康孕育知识的需求也更加强烈，同时对品牌有很高的依从度。
“药店未来要对这类人群的健康需求和消费特点进行深入的细分和研究，只有这样才能在孕婴童市场中找到机会。”秦光霞说。
药店卡位正当时
根据艾瑞咨询等数据机构的行业报告，预计到2017年，中国母婴市场规模将达到3万亿元。其中，孕婴童健康需求的市场蛋糕有多大，现在还不好判断，但可以肯定的是，留给药店的卡位期不会太久了。
许多专家分析指出，网络正取代传统渠道成为推动母婴消费增长的主要动力，而母婴电商当前的目光已经瞄向了“妈妈经济”。《2016尼尔森网络购物者趋势研究报告》提出，妈妈人群在女性网购人群中占比65%以上，且她们的消费频次和金额是女性整体平均水平的1.4倍。
“妈妈经济”的核心观点就是——每个妈妈背后都是一个家庭，整个“妈妈经济”将满足家庭消费所有需求，包括给小孩买东西、给妈妈自己买东西、给家里买东西。
连锁药店对这个观点不应感到陌生。前几年倍受大陆同行青睐的台湾母婴复合型药局模式，就是“妈妈经济”的典型：以奶粉和尿片作为吸引妈妈人群的吸客品种，以专业的母婴健康管理作为目标客群的黏合剂，进而吸引每个妈妈背后的整个家庭（尤其是老年人）到药店购买健康关联商品。
据了解，已经有母婴电商确立了以“妈妈经济”为核心的家庭购物入口的战略目标，开拓婴幼童辅食、妈妈美妆、营养食品等品类。看上去，这似乎跟药店的竞争距离还很遥远，但势头却不能小觑。毕竟，电商的发展速度是有目共睹的。
当然，专业壁垒是药店的重要优势，但不必讳言，药店在孕婴童健康领域的专业优势也亟待加强。
正如先声再康江苏药业有限公司董事长杨孝华所言，执业药师、营养师队伍是药店区别于传统婴童店和母婴电商的重要优势，但要匹配日益增长的孕婴童健康需求，药店现有的专业体系也急需升级。
据介绍，先声再康近年正在孕婴童领域积极探索。他们内部成立了新品部。这个新品部的职能有二：一是引进孕婴童健康关联的新品；二是主抓孕婴童健康专业知识的培训，例如他们定期邀请妇产科医院医生，给门店的员工做孕妇营养保健讲座，讲解产前健康知识和产后康复等问题。同时，先声再康也对孕妇会员开展婴幼儿辅导班。
此外，先声再康还在组建育婴师队伍。杨孝华表示，目前已经有20多名员工通过了国家的育婴师考试，未来希望在每个医保店里都能配备一名专业育婴师，以推动孕婴童模式的落地。
秦光霞也强调，专业的健康服务是药店抢占孕婴童市场的重要砝码，药店可以从孕前的营养补充、孕期指导、健康讲座、小儿护理、健康喂养、防病治病等领域切入，为孕婴童人群提供专业全面的指导。“具有医药学知识的药店员工显然比普通母婴店执业更具专业优势”。
但正如前文所言，只有对孕婴童人群特定需求有精细研究与了解，才能让药店的专业力有的放矢，甚至乎，让药店在孕婴童健康领域的专业升级方向更加清晰明了。
有鉴于此，11月24-25日，中康资讯在西安将举办《中国零售药店增量主题会－孕婴童客群价值挖掘》，邀请人口学专家、孕、婴、童健康问题研究专家、孕婴童经营专业机构以及业界知名企业代表从多重维度畅谈满足孕婴童客群多元化健康需求的产品体系与服务体系构建，以共同探寻以客群管理实现药店增量的路径。
机会是留给有准备的人的，如果再举棋不定，明天错失的良机就不只是一个奶粉了。
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